Gosto da estrutura que os 7 pecados do greenwashing nos proporciona a hora de analisar se qualquer tipo de comunicação da nossa organização tem ou não as famosas práticas de “maquiagem verde”.
Se quiser ver exemplos e um post completo sobre o assunto, escrevi sobre greenwashing aqui.
O que é o greenwashing
O greenwashing pode ser definido como o ato de fazer alegações falsas ou enganosas sobre os benefícios ambientais e sociais dos seus produtos ou serviços
O maior problema na nossa percepção é que nem sempre a organização tem a intenção de praticar o greenwashing, mas, por falta de conhecimento sobre o assunto e um desejo de comunicar o que tem feito em relação às práticas ESG, pode acabar fazendo mesmo assim.
Os 7 pecados do greenwashing, exemplos e como evitar
Uma forma de analisar a comunicação do seu negócio é pelo prisma dos 7 pecados do greenwashing, que foram criados pela Terra Choice e apresentam as formas mais comuns de organizações caírem nessa prática de comunicação pouco transparente. Fiquem atentos a eles:
1 – Falta de provas
O primeiro dos 7 pecados do greenwashing é a falta de provas, que é quando existe um apelo social ou ambiental não pode ser provado por informações facilmente acessíveis, por autodeclarações confiáveis ou por certificações de terceiros
Exemplo: Afirmar que um produto é “carbono neutro”, sem expor o que exatamente isto significa e qual metodologia usada para comprovar a afirmação.
Como evitar: Sempre comprove as suas alegações. Caso o espaço da propaganda ou comunicação seja pequeno, adicione QR Code ou links para que o seu cliente possa entender mais caso tenha o interesse.
2 – Ocultar impactos negativos
O segundo dos 7 pecados do greenwashing é tentar ocultar impactos negativos. Nesse abordagem, não se mostra impactos que a organização tem conhecimento (ou que deveria ter). Lembre-se que a transparência sempre vence. Conquista a confiança, humaniza a marca e fideliza clientes.
Exemplo: Ressaltar que a marca investe em pequenos produtores, mas ocultar que não há controle sobre desmatamento ilegal.
Como evitar: Conte as qualidades, mas também os seus desafios socioambientais. Exponha o seu compromisso de melhorar a cada dia e os planos que possui para superar os desafios existentes.
3 – Uso de expressões genéricas
O terceiro dos 7 pecados do greenwashing é usar termos apelativos, genéricos, que não explicam exatamente o que o atributo de sustentabilidade significa e representa
Exemplo: “embalagem compostável”, “somos 100% sustentáveis” , “produto ecológico”
Como evitar: não use expressões generalistas como “feito com ingredientes naturais”. Diga: contem 87% de ingredientes naturais e traga a lista destes ingredientes.
4 – Uso de selos falsos ou enganosos
O quarto dos 7 pecados do greenwashing é o uso de selos falsos ou enganosos. São certificações que não passaram por avaliações com metodologias reconhecidas e confiáveis ou que levam à confusão entre serem autodeclarações da própria empresa ou certificações conferidas por terceira parte.
Exemplo: Utilizar uma autodeclaração de que o produto é vegano, utilizando-se, para tanto, de ilustração semelhante à certificação de terceira parte reconhecida no mercado.
Como evitar: Informe se o selo representa uma certificação de terceira parte ou uma autodeclaração e explique o que a certificação realmente representa, quais processos ou atributos ela atestou, qual metodologia utilizada.
5 – Informações irrelevantes
O quinto dos 7 pecados do greenwashing é apresentar informações irrelevantes, ou seja, ressaltar determinadas iniciativas sociais e ambientais como diferencial da marca ou do produto, mas, em verdade, são ações que decorrem de exigência legal / regulatória. Também caracterizado por fazer grandes comunicações com base em iniciativas muito pequenas, insignificantes.
Exemplo: Afirmar que a marca possui responsabilidade social, porque não possui trabalho análogo à escravidão ou trabalho de menores de 14 anos de idade.
O que fazer: Se for comunicar iniciativas sociais e ambientais que são cumprimentos de lei, deixar claro que há esta exigência legal ou normativa. Além disso, sempre trazer a relevância das iniciativas, trazendo dados objetivos, como percentuais e comparações em números.
6 – Mentira ou falsidade
O sexto dos 7 pecados do greenwashing é a mentira ou falsidade. Isso significa fazer afirmações mentirosas sobre características e diferenciais ambientais ou sociais que não existem.
Exemplo: afirmar que uma empresa investe em redução das emissões de GEE, quando, em verdade, está investindo em projetos de compensação de emissões.
O que fazer: não minta, tenha clareza e certeza da existência dos atributos de sustentabilidade e de suas respectivas comprovações ANTES de fazer qualquer comunicação.
7 – O menos pior ou o menor dos males
O sétimo dos 7 pecados do greenwashing é usar o menor dos males em uma propaganda ou comunicação, ou seja, ressaltar informações sociais e ambientais que ocultam sérios impactos negativos trazidos por toda a categoria de produto.
Exemplo: a venda de cigarros com a qualidade de que seriam orgânicos, ocultando os danos à saúde e a poluição causada por todos os produtos da categoria.
O que fazer: mais uma vez, a transparência é a regra. Trazer sempre na comunicação quais são os avanços em termos de sustentabilidade que verdadeiramente diferenciam a empresa ou o produto, mas também trazer os impactos negativos e os desafios que ainda existem.
Parceria com Letícia Méo
Esse artigo foi escrito em parceria com a consultora em ESG, advogada, palestrante e professora Letícia Caroline Méo.
Ela é super especialista no tema de transparência e comunicação da sustentabilidade e foi um prazer enorme poder desenvolver esse conteúdo de forma conjunta. Te recomendo dar uma olhada no site dela e acompanhar o seu trabalho dela pelo Linkedin
