O greenwashing é o termo utilizado para empresas que se divulgam como sustentáveis sem realizar nenhuma ação prática nesse sentido.
Essa é uma questão super polêmica para empresas e que cada vez mais vem sendo exposta rapidamente no nosso mundo super conectado e atento para a responsabilidade social e ambiental de marcas.
O que é greenwashing ou maquiagem verde?
O greenwashing é a utilização de técnicas de marketing para transparecer uma imagem de apoio e preocupação aos pilares ESG sem ter qualquer ação prática para embasar essa comunicação.
O grande objetivo é a conquista de interesse e de clientes de forma enganosa e manipuladora, ocultando ou desviando o foco dos danos reais causados pela empresa.
A tradução literal de greewashing seria lavagem verde, mas uma tradução que é mais comum é maquiagem verde. Também já vi sendo utilizados os termos banho verde ou pintura verde.
Exemplos de Greenwashing
1 – Falta de Transparência
Dois casos que aconteceram em 2022 e são similares pelo setor de atuação das empresas foi o caso de greenwashing por falta de transparência do McDonalds e do Burger King.
A primeira, estava vendendo o McPicanha sem nenhuma picanha em seus ingredientes e a segunda empresa, vendia o Whopper Costela só com aroma de costela. Ou seja, ambas estavam divulgando um produto como se ele fosse uma coisa que não era de fato. Exatamente uma maquiagem verde para ter mais interessados.
Esses casos não falavam de produtos sustentáveis, mas exemplificam bem a prática de greenwashing com uma manipulação do público com foco nos clientes. O comunicado oficial do McDonalds foi o seguinte:
“Novos McPicanha” teve esse nome justamente para proporcionar uma nova experiência ao consumidor com o exclusivo molho sabor picanha, uma nova apresentação e um hambúrguer diferente em composição e em tamanho (100% carne bovina, produzida com um blend de cortes selecionados e no maior tamanho oferecido pela rede atualmente), diz o comunicado.”
Convenceu você? A mim também não! Mas é isso, hoje em dia está cada vez mais rápida a repercussão de eventos como esse. E se você quiser se divertir, vale a pena dar uma olhada nesses memes gerados após o greenwashing do McDonalds.
2 – Vender gato por lebre
Em 2017, a Fiat foi advertida pelo Conar (que regulamenta ações publicitárias) por prática de greenwashing. Esse evento ocorreu após
O ato ocorreu após denúncias em relação à um anúncio que chamava um produto de “pneu superverde” por ter alta durabilidade e promover baixo consumo de combustível. Só que a produção, uso e descarte não tinham nada de superverde ou sustentável.
Eles acabaram tendo que modificar as peças publicitárias para mostrar um pouquinho mais da realidade dos pneus e se tornaram um exemplo de greenwashing exatamente por desviar a atenção para uma característica enquanto omite outras.
3 – Selos
Para fechar, um outro exemplo de greenwashing foi retratado no doc “Seaspiracy” (falamos dele aqui junto com outros 4 documentários). Lá, o diretor mostrou os bastidores da indústria pesqueira e um dos casos mais alarmantes eram os selos de “pesca sustentável” que não tinham nenhum embasamento.
Em uma das entrevistas com o presidente de um desses selos, ele questionava se existia algum tipo de análise ou controle de qualidade, mas a resposta foi não. Ou seja, o selo só servia para maquiar os produtos que os utilizavam.
Riscos, como identificar e o que fazer?
O greenwashing apresenta diversos riscos para qualquer marca que se aventure em praticá-lo.
Para começar, essa é uma atuação extremamente desleal e pouco transparente, o oposto do que deve ser buscado por qualquer empresa ESG. Além disso, quando descoberto (porque provavelmente será), irá gerar danos muitas vezes irreversíveis para a marca, afinal de contas, porque um cliente voltaria a confiar em uma marca que mente?
Para identificar se a sua organização está praticando o greenwashing sem saber, basta analisar se a sua comunicação está alinhada com o que é feito na prática. Se não for, provavelmente está dando um banho verde na sua atuação, o que é bem ruim. Outro ponto que é importante é a omissão de dados sensíveis para o interesse público.
E se você quiser se afastar de qualquer chance de praticar maquiagem verde, aqui vão algumas dicas:
- Faça antes de comunicar
- Mensure seus impactos para informar com propriedade
- Tenha sempre provas do que comunica
- Seja transparente e honesto com seu público
